El concepto “Orgánico” como estrategia de marketing

Cada vez es más frecuente que en las etiquetas de diversos productos alimenticios, se declare que dicho alimento es “orgánico”, esto es, que en el proceso de cultivo no se aplicaron pesticidas, insecticidas o fertilizantes artificiales. En el caso de los animales, un producto orgánico implica que no contiene hormonas, antibióticos o medicamentos para animales, por lo cual, la comida orgánica es sinónimo de comida sana y también que no afecta de manera negativa al medio ambiente.

La declaración de “orgánico” en las etiquetas de los alimentos, implica procesos de certificación por parte de las dependencias gubernamentales, por ejemplo, en México, el distintivo nacional “Orgánico SAGARPA México” es regulado por la Secretaría de Agricultura, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA). La certificación puede extenderse a otros productos que no son de consumo humano, pero que son parte del proceso para la generación de productos orgánicos, como la composta, por mencionar un caso.

En términos de marketing, las empresas que elaboran productos orgánicos, tienen una oferta de valor que consiste en evitar los riesgos que existen en la comida que ha sido generada aditivos sintéticos y con toxinas que pueden ser causantes de enfermedades como el cáncer; aunque no se tienen evidencias contundentes sobre este tema, que sigue debatiéndose entre los científicos.

La comercialización de productos orgánicos ha mostrado una tendencia positiva, ya que en los E.E.U.U., en el año 2004, las ventas de esta clase de bienes se situó en 28 mil millones de dólares; mientras que en el año 2013, las ventas en los Estados Unidos, alcanzaron los 72 mil millones de dólares, según cifras de i-Ambiente, una revista digital especializada. Otra parte de la oferta de valor para comercializar los productos orgánicos, es la afirmación de inocuidad respecto a la tierra, el aire, la flora y la fauna. 

Respecto al mercado de los productos orgánicos, es importante mencionar que no son baratos y en general, los consumidores son personas de un nivel socioeconómico alto, usualmente informadas sobre la problemática ambiental y muy interesadas en su salud y la de sus familias. Lo anterior Se refleja en los datos sobre el consumo de productos orgánicos en México, donde el 85% de la producción se exporta y solamente el 15% se consume en el país. Otro dato, es que en México, las principales compradoras de productos orgánicos son las mujeres con hijos pequeños, las cuales están dispuestas a pagar un sobreprecio.

El mercado de los productos orgánicos es creciente en los segmentos más prósperos y educados de la sociedad y se relaciona con una actitud de cuidado del medio ambiente y de la salud, así como con un estilo de vida. Sus métodos de producción son, en muchos casos,  artesanales y esto encarece su costo, sin embargo, se  trata de bienes que resultan de interés para millones de familias en muchas partes del mundo y son objeto de un intenso mercadeo, basado en la diferenciación con respecto a los productos convencionales.

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Referencias: 

María Belén rojo. (05/12/2012). Plan de Marketing - Huerta Orgánica. 30/09/2015, de Prezi Sitio web: https://prezi.com/uxcdq8p7zs69/plan-de-marketing-huerta-organica/
Gustavo Santana. (07/11/2008). Los productos orgánicos. 30/09/2015, de Tácticas de Mercadotecnia Sitio web: http://tacticasmkt.blogspot.mx/2008/02/los-productos-orgnicos.html
Inocuidad Agroalimentaria. (08/07/2015). Producción Orgánica. 30/09/2015, de SAGARPA Sitio web: http://senasica.gob.mx/default.asp?id=3448
Ambientum. (enero- 2007). 10 buenas razones para consumir productos ecológicos . 30/09/2015, de Ambientum Sitio web: http://www.ambientum.com/revistanueva/2007-01/dsostenible/productos_ecologicos.asp
Bettina Lutterbeck. (17/2001). “Más sano y con sabor más natural” ¿Quiénes compran alimentos orgánicos y por qué?. 30/09/2015, de IICA Sitio web: http://repiica.iica.int/DOCS/B1871E/B1871E.PDF

Caso destacado de Marketing Social: TELETÓN

Durante los días 5 al 6 de Diciembre del año 2014, la asociación no lucrativa, denominada Fundación Teletón, obtuvo más de 473 millones de pesos, donados principalmente por empresas y particulares, que se sumaron a una causa que inició en el año de 1997, estableciendo una versión mexicana de un evento similar concebido en la República de Chile y cuyo eje era un maratón de televisión con fines altruistas. 

Este ejercicio de solidaridad es bastante complejo, ya que durante 30 horas, más de 700 medios de comunicación, encabezados por la empresa Televisa, convocan a la población mexicana para que deposite sus donaciones en los bancos y en diversos negocios donde hay servicios financieros.

El Teletón es uno de los más claros ejemplos de lo que se llama Marketing Social, ya que si bien los donativos se concretan en la construcción de Centros de Rehabilitación Infantil Teletón (CRIT), su Misión radica en promover valores, que hagan que la sociedad ponga atención en los menores en situación de discapacidad o que sufren de cáncer. Si bien el marketing ha sido una poderosa herramienta para persuadir a miles de personas y obtener sus contribuciones, también están los resultados tangibles que se expresan en 21 CRIT que operan en México. 

Otro aspecto relevante de esta iniciativa social son los altos estándares técnicos y operativos de los CRIT, que han sido reconocidos por las autoridades del Sector Salud de México. Dentro de la visión de la Fundación Teletón, no solamente se mencionan elementos de emotividad, también se mencionan los Derechos Humanos relacionados con la dignidad de las personas que atienden los CRIT.

Uno de los grandes retos que ha tenido que afrontar la Fundación Teletón, es ganar la confianza de los donantes, en un país donde no son raras las irregularidades en las Organizaciones de la Sociedad Civil y también por su cercanía con la empresa Televisa, a la cual, en diversas ocasiones se le ha acusado de obtener ventajas fiscales de los Teletónes. Por lo anterior, en la página web de la Fundación Teletón se le ha dado mucho peso al tema de la Transparencia, explicando el manejo de los recursos que recibe de la sociedad. Recientemente, la Fundación Teletón ha lanzado una campaña en la cual hace una invitación para visitar sus instalaciones, con lo que pretende incrementar su credibilidad ante el público.

Si bien el Teletón ha sido un éxito, su imagen no ha estado exenta de críticas y problemas, como los relacionados con la artista Lucero, quien actualmente cuestiona una actividad en la que participó muchos años como conductora. En un balance general, los logros del Teletón se puede medir por la colaboración sostenida de miles de donantes, en un país, que como México, es, generalmente, solidario en situaciones de emergencia; pero menos sensible ante problemas de tipo estructural, como la pobreza, la insuficiencia de recursos para atender a los discapacitados o a las personas afectadas por enfermedades graves.

 En este punto podemos considerar que el Marketing Social es una herramienta efectiva para inducir el cambio de comportamiento y el Teletón es un buen ejemplo de la forma en que  la información puede actuar sobre la conciencia y puede cambiar actitudes, dando lugar a la realización de acciones, en este caso de naturaleza solidaria.

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Referencias: 

Garcia, E. (02 de 06 de 2008). Marketing Social. Obtenido de Teletón un Ayudon: http://dipii.blogspot.mx/2008/06/teleton-ayudon.html

González, E. (10 de 12 de 2012). Replicante. Obtenido de El Teletón y la Ruta del Dinero: http://revistareplicante.com/el-teleton-y-la-ruta-del-dinero/

Teletón. (26 de 08 de 2015). Obtenido de http://www.teleton.org/home/index

Torres, D. (24 de 11 de 2014). Columna Universitaria . Obtenido de El Marketing Emocional y el Teletón: http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/el-marketing-emocional-y-el-teleton/

Zaldivar, G. (12 de 12 de 2014). Pensarnos Pensando. Obtenido de Teletón: Master Marketing Class: https://gabrielzaldivar.wordpress.com/2014/12/12/teleton-master-marketing-class/