Starbucks: una marca cercana al cliente.

Hace poco, una amiga de Guadalajara, Jalisco, me contó que se dirigía hacia un Starbucks ubicado sobre la avenida Chapultepec, una de las vialidades más importantes de la ciudad, conocida por su extensa oferta de bares, restaurantes y cafés. En el camino, la chica ingresó a la app de Starbucks, ordenó un café y lo pagó por medio de su celular, además, obtuvo el código que le permitió, al llegar a la cafetería, acceder al sanitario de la misma, lo que a veces se dificulta debido a que los empleados limitan su uso a la clientela. 

Starbucks es una franquicia originaria de la ciudad de Seattle, E.E.U.U., que se ha expandido rápidamente por la Unión Americana y por otros países del mundo. En México existen 443 cafeterías de Starbucks y son operadas por Alcea, que también  gestiona franquicias como: Domino´s Pizza, Chilis´s, Burguer King e Italiannis´s, que también son marcas muy fuertes en nuestro país. En el año 2002, Alcea estableció un contrato de asociación con Starbucks International.

El mercado de la empresa se enfoca a los estratos socioeconómicos más prósperos, ya que sus precios son altos para el ingreso promedio de los mexicanos. Igualmente, los segmentos que atiende, incluyen a los universitarios y ejecutivos jóvenes, quienes, por lo común, tienen en las manos, además de un café, un aparato electrónico y están conectados a la red, gracias a una contraseña que se les proporciona en su ticket de compra. 

Un dato interesante, es que los mexicanos no somos grandes consumidores de café, ya que de acuerdo con la empresa Nestlé, citada por la revista digital crónica.com.mx, los mexicanos consumimos un promedio de 12,000 tazas de café año (algo así como 200 tazas per cápita), una cifra que podría impresionar, si no fuera porque Noruega consume seis veces más que los habitantes de México.

De acuerdo con CCN Expansión, la competencia de Starbucks está representada en la ciudad de México, por: Café Punta del Cielo, The Italian Coffee Company y Cielito Lindo Café. En todos los casos, estas empresas pretenden  dar respuesta  al estilo de vida de los ejecutivos y universitarios con un alto poder adquisitivo, que son asiduos un café de calidad y a un cierto estatus para consumirlo, por ejemplo, un entorno agradable, la posibilidad de la convivencia con amigos y la disponibilidad de estacionamiento, por ejemplo.

Gracias a su marketing y a su servicio, Starbucks ha logrado acceder al 44.8% de mercado mexicano (2015) de acuerdo con el reporte de CNN Expansión - y es una marca exitosa que continúa creciendo.

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Referencias: 

Bernal, E. (09 de 01 de 2015). CNN Expansión. Obtenido de Starbucks y Punta del Cielo se pelean por los profesionistas: http://www.cnnexpansion.com/expansion/2014/12/30/cafeterias-en-mexico-se-pelean-a-los-profesionistas

Crónica . (05 de 09 de 2007). Obtenido de Consume México al menos 12 mil millones de tazas de café: http://www.cronica.com.mx/notas/2007/321330.html

Franquicias de Café. (05 de 11 de 2013). Obtenido de Estrategias de Mercado de Starbucks: http://www.franquiciasdecafe.com.mx/estrategias-de-mercado-de-starbucks/

Franquicias de Café. (24 de 07 de 2013). Obtenido de La Expansión de Starbucks en México: http://www.franquiciasdecafe.com.mx/la-expansion-de-starbucks-en-mexico/

Urgarte, J. (12 de 10 de 2012). CNN Expansión. Obtenido de Starbucks: 10 años despertando a México: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2012/10/11/starburcks-10-anos-despertando-a-mexico

“Te hace falta ver más box”

En el curso de este año, en Internet y en la televisión, se presentó una campaña de la cerveza Tecate, que es una de las marcas de la empresa Cuauhtemoc Moctezuma, Heineken-México. Más allá de que la propiedad actual es de una empresa holandesa, la cerveza Tecate, es conocida y consumida en nuestro país desde los años 40; si bien, en un principio la producción de las cervezas Tecate en lata (una novedad en México en aquella época), se destinó al mercado norteamericano, con la ventaja de que la población de Tecate, B.C.N., está muy cerca de la línea limítrofe con los Estados Unidos de América. 

Actualmente, la marca Tecate es la patrocinadora oficial de los equipos de fútbol: Real Madrid, Barcelona, Juventus y Paris Saint Germain. En México, Tecate es patrocinadora de siete equipos de fútbol profesional y es una marca que se asocia a los deportes y en su última campaña se ha ligado al boxeo, un espectáculo que gusta en México.

La más reciente campaña publicitaria de la cerveza Tecate, conjugo la atracción por el boxeo, el gusto por la cerveza y la participación de uno de los actores norteamericanos más famosos del cine de acción, Sylvester Stallone, el inconfundible Rambo o Rocky Balboa. En los cuatro promocionales que integra la campaña, Stallone dice la frase: “Te hace falta ver más box”, como una especie de llamado a un comportamiento más viril. 

De acuerdo con la revista digital Alto Nivel, entre Facebook y You Tube, los cuatro videos de la campaña han tenido más de 24 millones de visitas. Una de las explicaciones del éxito de esta campaña radica, en parte, en la asociación de la cerveza con un personaje al que se recuerda en varias películas, donde encarnó a Rocky, un boxeador que libraba peleas contra rivales temibles, en las que resultaba triunfador después de recibir una golpiza.

 Los anuncios de la campaña manejan los contrastes entre hombres poco rudos, como el que se cubre antes de salir de su casa, en medio de una tormenta de nieve y al abrir la puerta, por segunda vez, aparece Stallone y le dice la ya famosa frase.

La campaña que se ha  comentado, tiene varias virtudes, entre ellas, el envío de una especie de mensaje motivacional por parte de Stallone, pero también la presencia de boxeadores profesionales en activo, que fortalecen la asociación entre el boxeo, la cerveza y el actor. Estos importantes esfuerzos publicitarios seguramente continuarán reforzando las ventas de Tecate, que de acuerdo con CNN Expansión, representa la mitad de las ventas de la empresa Haineken.

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Caso destacado de Marketing Social: TELETÓN

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Referencias:  

Barrón, D. (20 de 08 de 2015). Mundo Ejecutivo . Obtenido de Real Madrid llega a México de la mano de Tecate: http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2015/08/20/real-madrid-llega-mexico-mano-tecate

Castro, A. (03 de 07 de 2015). Mobile Autdoor . Obtenido de El deporte y la publicidad: la pareja Tecate-Stallone: http://www.mobileoutdoormagazine.com/adfiles/el-deporte-y-la-publicidad-la-pareja-tecate-stallone

Excelsior . (19 de 02 de 2015). Obtenido de Sylvester Stallone regresa como 'Rocky' para anunciar cerveza: http://www.excelsior.com.mx/funcion/2015/02/19/1009301

Medina, A. (2015 de 03 de 03). Alto Nivel. Obtenido de Stallone y el box: Así nació la nueva campaña de Tecate: http://www.altonivel.com.mx/49482-stallone-y-el-box-asi-nacio-la-nueva-campana-de-tecate.html

México Desconocido. (02 de 03 de 2015). Obtenido de TECATE: http://www.mexicodesconocido.com.mx/tecate-baja-california-pueblos-magicos-mexico.html

Caso destacado de Marketing Social: TELETÓN

Durante los días 5 al 6 de Diciembre del año 2014, la asociación no lucrativa, denominada Fundación Teletón, obtuvo más de 473 millones de pesos, donados principalmente por empresas y particulares, que se sumaron a una causa que inició en el año de 1997, estableciendo una versión mexicana de un evento similar concebido en la República de Chile y cuyo eje era un maratón de televisión con fines altruistas. 

Este ejercicio de solidaridad es bastante complejo, ya que durante 30 horas, más de 700 medios de comunicación, encabezados por la empresa Televisa, convocan a la población mexicana para que deposite sus donaciones en los bancos y en diversos negocios donde hay servicios financieros.

El Teletón es uno de los más claros ejemplos de lo que se llama Marketing Social, ya que si bien los donativos se concretan en la construcción de Centros de Rehabilitación Infantil Teletón (CRIT), su Misión radica en promover valores, que hagan que la sociedad ponga atención en los menores en situación de discapacidad o que sufren de cáncer. Si bien el marketing ha sido una poderosa herramienta para persuadir a miles de personas y obtener sus contribuciones, también están los resultados tangibles que se expresan en 21 CRIT que operan en México. 

Otro aspecto relevante de esta iniciativa social son los altos estándares técnicos y operativos de los CRIT, que han sido reconocidos por las autoridades del Sector Salud de México. Dentro de la visión de la Fundación Teletón, no solamente se mencionan elementos de emotividad, también se mencionan los Derechos Humanos relacionados con la dignidad de las personas que atienden los CRIT.

Uno de los grandes retos que ha tenido que afrontar la Fundación Teletón, es ganar la confianza de los donantes, en un país donde no son raras las irregularidades en las Organizaciones de la Sociedad Civil y también por su cercanía con la empresa Televisa, a la cual, en diversas ocasiones se le ha acusado de obtener ventajas fiscales de los Teletónes. Por lo anterior, en la página web de la Fundación Teletón se le ha dado mucho peso al tema de la Transparencia, explicando el manejo de los recursos que recibe de la sociedad. Recientemente, la Fundación Teletón ha lanzado una campaña en la cual hace una invitación para visitar sus instalaciones, con lo que pretende incrementar su credibilidad ante el público.

Si bien el Teletón ha sido un éxito, su imagen no ha estado exenta de críticas y problemas, como los relacionados con la artista Lucero, quien actualmente cuestiona una actividad en la que participó muchos años como conductora. En un balance general, los logros del Teletón se puede medir por la colaboración sostenida de miles de donantes, en un país, que como México, es, generalmente, solidario en situaciones de emergencia; pero menos sensible ante problemas de tipo estructural, como la pobreza, la insuficiencia de recursos para atender a los discapacitados o a las personas afectadas por enfermedades graves.

 En este punto podemos considerar que el Marketing Social es una herramienta efectiva para inducir el cambio de comportamiento y el Teletón es un buen ejemplo de la forma en que  la información puede actuar sobre la conciencia y puede cambiar actitudes, dando lugar a la realización de acciones, en este caso de naturaleza solidaria.

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Referencias: 

Garcia, E. (02 de 06 de 2008). Marketing Social. Obtenido de Teletón un Ayudon: http://dipii.blogspot.mx/2008/06/teleton-ayudon.html

González, E. (10 de 12 de 2012). Replicante. Obtenido de El Teletón y la Ruta del Dinero: http://revistareplicante.com/el-teleton-y-la-ruta-del-dinero/

Teletón. (26 de 08 de 2015). Obtenido de http://www.teleton.org/home/index

Torres, D. (24 de 11 de 2014). Columna Universitaria . Obtenido de El Marketing Emocional y el Teletón: http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/el-marketing-emocional-y-el-teleton/

Zaldivar, G. (12 de 12 de 2014). Pensarnos Pensando. Obtenido de Teletón: Master Marketing Class: https://gabrielzaldivar.wordpress.com/2014/12/12/teleton-master-marketing-class/