Nike: En el posicionamiento de una marca mundial.

El nombre de Nike está presente en las mentes de los consumidores de muchas partes del mundo, que desean adquirir calzado deportivo. En la  mitología griega, Nike, hija de Zeus, era la diosa de la victoria y se le representaba con una figura alada. Al calzado se añade la ropa y una variedad de artículos deportivos que ampara la conocida marca.

 Esta empresa emplea a más de 44 mil personas y vale más de 10 mil millones de dólares americanos. Sus ventas anuales rebasan los 24 mil millones de dólares y es patrocinador de muchos equipos y atletas de alto nivel. La empresa fue fundada hace 51 años por  Bill J. Bowerman y Philip H. Knight, en Washington County, Oregón, E.E.U.U. y estableció su nombre actual en 1971.

Abordando el tema del posicionamiento de esta organización, existen varios elementos y factores que distinguen a esta marca, empezando por el logotipo, denominado Swoosh, de la autoría de Carolyn Davidson, que esquematiza el ala de la diosa griega de la cual tomó su nombre.  Otro elemento distintivo 
es el lema “Just do it”  (“Vamos a hacerlo”), lanzado en el año 1988 en una campaña publicitaria, que por cierto, se dice que estaba inspirada en las últimas palabras de un criminal norteamericano, antes de su ejecución, en el año 1976. Tanto el lema  como el logotipo han prevalecido hasta nuestros días. Otro factor que fue definitivo a su posicionamiento, tiene ver con la contratación, en el año 1984, de Michael Jordan, entonces un jugador de basquetbol que empezaba a figurar en el equipo los Bulls de Chicago. 

El primer contrato, por cinco años, obligaba a Michael Jordan a conseguir serie de logros deportivos para mantener el acuerdo, los cuales fueron alcanzados y superados por quien hoy es una leyenda de la Asociación Nacional de Basquetbol  (NBA, por sus siglas en inglés). Además de los muchos beneficios que Nike otorgó al deportista, lo involucró en el diseño de su calzado, los famosos “Air Jordan” (1985), que generaron ventas por más de 100 millones de dólares americanos. 

Habría que mencionar que Nike también tuvo fracasos, como el de sus zapatos deportivos promovidos por el atleta Carl Lewis (1984). Se debe mencionar que la publicidad pagada de Nike en asociación con Michael Jordan, se fortaleció  debido a que la NBA, prohibía, en aquellos años,  el uso de los “Air Jordan”, diseñados en rojo y negro, ya que solamente se admitía el color blanco. La controversia generó una mayor difusión y atracción para este producto.

Como reflexión a la experiencia de Nike, se destaca su diferenciación respecto a su competencia, con un nombre y un logotipo inconfundibles, así como con la asociación con una figura mundial del deporte, cuando aún estaba en los inicios de su vida profesional. En cuanto a los resultados, Nike llegó a tener el 58% del mercado de calzado deportivo (2012), lanzando tanto nuevas versiones del “Air Jordan”, así como versiones retro e incorporando a sus campañas a otras grandes figuras del basquetbol norteamericano.

Lecturas sugeridas:

Starbucks: una marca cercana al cliente

“Te hace falta ver más box”

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Referencias: 

El Quinto Cuarto. (29 de 10 de 2011). Obtenido de Michael Jordan y Nike, una historia de éxito: http://www.elquintocuarto.com/2011/10/michael-jordan-y-nike-una-historia-de.html

Mundo D. (26 de 09 de 2004). Obtenido de Hace 30 años, Michael Jordan y Nike cambiaban la historia de marketing deportivo: http://mundod.lavoz.com.ar/basquet/hace-30-anos-michael-jordan-y-nike-cambiaban-la-historia-de-marketing-deportivo

Oliveira, P. (16 de 03 de 2014). La Jugada Financiera . Obtenido de Nike & Jordan, la alianza más fructífera de la historia: http://lajugadafinanciera.com/nike-jordan-la-alianza-mas-fructifera-de-la-historia/

SDP Noticias. (11 de 11 de 2013). Obtenido de Nike se inspiró en últimas palabras de condenado a muerte para su lema "Just Do it": http://www.sdpnoticias.com/sorprendente/2013/10/11/nike-se-inspiro-en-ultimas-palabras-de-condenado-a-muerte-para-su-lema-just-do-it

Taringa. (27 de 09 de 2011). Obtenido de Historia de Nike, Adidas, Reebok y Diadora: http://www.taringa.net/post/deportes/13626867/Historia-de-Nike-Adidas-Reebok-y-Diadora.html

Starbucks: una marca cercana al cliente.

Hace poco, una amiga de Guadalajara, Jalisco, me contó que se dirigía hacia un Starbucks ubicado sobre la avenida Chapultepec, una de las vialidades más importantes de la ciudad, conocida por su extensa oferta de bares, restaurantes y cafés. En el camino, la chica ingresó a la app de Starbucks, ordenó un café y lo pagó por medio de su celular, además, obtuvo el código que le permitió, al llegar a la cafetería, acceder al sanitario de la misma, lo que a veces se dificulta debido a que los empleados limitan su uso a la clientela. 

Starbucks es una franquicia originaria de la ciudad de Seattle, E.E.U.U., que se ha expandido rápidamente por la Unión Americana y por otros países del mundo. En México existen 443 cafeterías de Starbucks y son operadas por Alcea, que también  gestiona franquicias como: Domino´s Pizza, Chilis´s, Burguer King e Italiannis´s, que también son marcas muy fuertes en nuestro país. En el año 2002, Alcea estableció un contrato de asociación con Starbucks International.

El mercado de la empresa se enfoca a los estratos socioeconómicos más prósperos, ya que sus precios son altos para el ingreso promedio de los mexicanos. Igualmente, los segmentos que atiende, incluyen a los universitarios y ejecutivos jóvenes, quienes, por lo común, tienen en las manos, además de un café, un aparato electrónico y están conectados a la red, gracias a una contraseña que se les proporciona en su ticket de compra. 

Un dato interesante, es que los mexicanos no somos grandes consumidores de café, ya que de acuerdo con la empresa Nestlé, citada por la revista digital crónica.com.mx, los mexicanos consumimos un promedio de 12,000 tazas de café año (algo así como 200 tazas per cápita), una cifra que podría impresionar, si no fuera porque Noruega consume seis veces más que los habitantes de México.

De acuerdo con CCN Expansión, la competencia de Starbucks está representada en la ciudad de México, por: Café Punta del Cielo, The Italian Coffee Company y Cielito Lindo Café. En todos los casos, estas empresas pretenden  dar respuesta  al estilo de vida de los ejecutivos y universitarios con un alto poder adquisitivo, que son asiduos un café de calidad y a un cierto estatus para consumirlo, por ejemplo, un entorno agradable, la posibilidad de la convivencia con amigos y la disponibilidad de estacionamiento, por ejemplo.

Gracias a su marketing y a su servicio, Starbucks ha logrado acceder al 44.8% de mercado mexicano (2015) de acuerdo con el reporte de CNN Expansión - y es una marca exitosa que continúa creciendo.

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Referencias: 

Bernal, E. (09 de 01 de 2015). CNN Expansión. Obtenido de Starbucks y Punta del Cielo se pelean por los profesionistas: http://www.cnnexpansion.com/expansion/2014/12/30/cafeterias-en-mexico-se-pelean-a-los-profesionistas

Crónica . (05 de 09 de 2007). Obtenido de Consume México al menos 12 mil millones de tazas de café: http://www.cronica.com.mx/notas/2007/321330.html

Franquicias de Café. (05 de 11 de 2013). Obtenido de Estrategias de Mercado de Starbucks: http://www.franquiciasdecafe.com.mx/estrategias-de-mercado-de-starbucks/

Franquicias de Café. (24 de 07 de 2013). Obtenido de La Expansión de Starbucks en México: http://www.franquiciasdecafe.com.mx/la-expansion-de-starbucks-en-mexico/

Urgarte, J. (12 de 10 de 2012). CNN Expansión. Obtenido de Starbucks: 10 años despertando a México: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2012/10/11/starburcks-10-anos-despertando-a-mexico

“Te hace falta ver más box”

En el curso de este año, en Internet y en la televisión, se presentó una campaña de la cerveza Tecate, que es una de las marcas de la empresa Cuauhtemoc Moctezuma, Heineken-México. Más allá de que la propiedad actual es de una empresa holandesa, la cerveza Tecate, es conocida y consumida en nuestro país desde los años 40; si bien, en un principio la producción de las cervezas Tecate en lata (una novedad en México en aquella época), se destinó al mercado norteamericano, con la ventaja de que la población de Tecate, B.C.N., está muy cerca de la línea limítrofe con los Estados Unidos de América. 

Actualmente, la marca Tecate es la patrocinadora oficial de los equipos de fútbol: Real Madrid, Barcelona, Juventus y Paris Saint Germain. En México, Tecate es patrocinadora de siete equipos de fútbol profesional y es una marca que se asocia a los deportes y en su última campaña se ha ligado al boxeo, un espectáculo que gusta en México.

La más reciente campaña publicitaria de la cerveza Tecate, conjugo la atracción por el boxeo, el gusto por la cerveza y la participación de uno de los actores norteamericanos más famosos del cine de acción, Sylvester Stallone, el inconfundible Rambo o Rocky Balboa. En los cuatro promocionales que integra la campaña, Stallone dice la frase: “Te hace falta ver más box”, como una especie de llamado a un comportamiento más viril. 

De acuerdo con la revista digital Alto Nivel, entre Facebook y You Tube, los cuatro videos de la campaña han tenido más de 24 millones de visitas. Una de las explicaciones del éxito de esta campaña radica, en parte, en la asociación de la cerveza con un personaje al que se recuerda en varias películas, donde encarnó a Rocky, un boxeador que libraba peleas contra rivales temibles, en las que resultaba triunfador después de recibir una golpiza.

 Los anuncios de la campaña manejan los contrastes entre hombres poco rudos, como el que se cubre antes de salir de su casa, en medio de una tormenta de nieve y al abrir la puerta, por segunda vez, aparece Stallone y le dice la ya famosa frase.

La campaña que se ha  comentado, tiene varias virtudes, entre ellas, el envío de una especie de mensaje motivacional por parte de Stallone, pero también la presencia de boxeadores profesionales en activo, que fortalecen la asociación entre el boxeo, la cerveza y el actor. Estos importantes esfuerzos publicitarios seguramente continuarán reforzando las ventas de Tecate, que de acuerdo con CNN Expansión, representa la mitad de las ventas de la empresa Haineken.

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Caso destacado de Marketing Social: TELETÓN

El Listón Rosa: Otro ejemplo de Marketing Social.

Referencias:  

Barrón, D. (20 de 08 de 2015). Mundo Ejecutivo . Obtenido de Real Madrid llega a México de la mano de Tecate: http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2015/08/20/real-madrid-llega-mexico-mano-tecate

Castro, A. (03 de 07 de 2015). Mobile Autdoor . Obtenido de El deporte y la publicidad: la pareja Tecate-Stallone: http://www.mobileoutdoormagazine.com/adfiles/el-deporte-y-la-publicidad-la-pareja-tecate-stallone

Excelsior . (19 de 02 de 2015). Obtenido de Sylvester Stallone regresa como 'Rocky' para anunciar cerveza: http://www.excelsior.com.mx/funcion/2015/02/19/1009301

Medina, A. (2015 de 03 de 03). Alto Nivel. Obtenido de Stallone y el box: Así nació la nueva campaña de Tecate: http://www.altonivel.com.mx/49482-stallone-y-el-box-asi-nacio-la-nueva-campana-de-tecate.html

México Desconocido. (02 de 03 de 2015). Obtenido de TECATE: http://www.mexicodesconocido.com.mx/tecate-baja-california-pueblos-magicos-mexico.html

El Listón Rosa: Otro ejemplo de Marketing Social.

Se ha hecho algo común la asociación  del listón rosa con las marcas de diversos productos o bien con las figuras públicas. El listón rosa se ha convertido en un símbolo internacional que utilizan las fundaciones, las empresas, los particulares, las organizaciones privadas, así como los gobiernos, para manifestar su compromiso con la lucha contra el cáncer de mama. En el año de 1991, en la ciudad de Nueva York, la Fundación Susan G. Komen, regaló listones rosas a los corredores de un maratón, iniciando el uso de dicho símbolo. 

El listón está asociado con la supervivencia al cáncer de mama. En México, de acuerdo con la Secretaría de Salud, cada año mueren 3,500 mujeres por esta enfermedad y en el 70-80% de los casos, la detección del mal ocurre en etapas muy avanzadas. 

En torno a esta enfermedad se ha desarrollado un marketing social cuyo alcance es –prácticamente- mundial, y pretende llamar la atención sobre el cáncer de mama, animar a las mujeres a detectarlo oportunamente y salvar sus vidas o prolongarlas. Como sucede con otras enfermedades, el cáncer de mama afecta por igual a las mujeres, pero si la enferma es pobre, sus posibilidades de prevención y cuidados son menores, por lo que requieren de la ayuda gubernamental o de la que brindan las organizaciones solidarias.

El mes de la sensibilización del cáncer de mama se celebra a nivel mundial en Octubre y muchas empresas incluye el color rosa en sus marcas o productos, una de ellas es Avon, la marca de productos cosméticos, la cual organiza maratones y marchas, además de una serie de eventos para fortalecer la campaña de difusión y prevención que puede salvar a miles de mujeres. Las campañas, por lo general, implican vínculos entre las marcas y las entidades altruistas que coadyuvan en este tema de salud y no es raro que se sumen organismos públicos con los que comparten los mismos objetivos. Un caso en ámbito de lo privado, es la empresa Autobuses de Oriente S.A. de C.V. (ADO), que se ha sumado a la causa y actúa en el terreno de la educación, para informar a las mujeres sobre la manera de revisar sus senos y detectar irregularidades. La información aparece en un micrositio, en la página electrónica de ADO. 

En este esfuerzo de mercadotecnia, también existe la procuración de fondos para beneficiar a las organizaciones privadas que apoyan a las mujeres con cáncer, por ejemplo, la Comercial Mexicana, decora sus tiendas de autoservicio con el color de la campaña, donando parte de la venta de algunos productos, a las fundaciones y asociaciones involucradas en mover la conciencia de la población y en muchos casos dar apoyo directo, mediante exámenes médicos a las mujeres que no pueden pagarlos, como es la mastografía o con la donación de los medicamentos necesarios para tratar el padecimiento.

Si bien una buena parte de las empresas que apoyan la prevención del cáncer de mama son aquellas que generan bienes y/o servicios orientados hacia las mujeres, otro tipo de organizaciones, como las deportivas, también lo hacen, como es el caso de la Federación Mexicana de Fútbol o la empresa Lala, que procesa lácteos. Otro aspecto es el carácter permanente de la campaña, si bien esta se focaliza en el mes de Octubre. Mediante el marketing social es posible convertir una causa social en un Movimiento de alcance global, como es la prevención y atención a un gran problema de salud, que por muchos años, la sociedad  no percibió como tal y que actualmente ya está en la agenda de los gobiernos, de muchas empresas y ya es del interés de una parte importante de la sociedad.

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Caso destacado de Marketing Social: Teletón

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Referencias:

ADO. (01 de 09 de 2015). Obtenido de ADO Contra el Cáncer : http://www.adocontraelcancer.com.mx/

G., S. (01 de 09 de 2015). Komen. Obtenido de Introducción sobre el cancer de Seno: http://ww5.komen.org/Espanol/Enespanol.html

Jaen, G. (11 de 10 de 13). InformaBTL. Obtenido de Marketing Social: http://www.informabtl.com/5-marcas-se-unen-a-la-cruzada-contra-el-cancer-de-mama/

Milenio. (17 de 10 de 13). Obtenido de Una mujer muere en México cada 90 minutos por cáncer de mama: http://www.milenio.com/politica/mujer-muere-Mexico-minutos-cancer_0_173382768.html

Caso destacado de Marketing Social: TELETÓN

Durante los días 5 al 6 de Diciembre del año 2014, la asociación no lucrativa, denominada Fundación Teletón, obtuvo más de 473 millones de pesos, donados principalmente por empresas y particulares, que se sumaron a una causa que inició en el año de 1997, estableciendo una versión mexicana de un evento similar concebido en la República de Chile y cuyo eje era un maratón de televisión con fines altruistas. 

Este ejercicio de solidaridad es bastante complejo, ya que durante 30 horas, más de 700 medios de comunicación, encabezados por la empresa Televisa, convocan a la población mexicana para que deposite sus donaciones en los bancos y en diversos negocios donde hay servicios financieros.

El Teletón es uno de los más claros ejemplos de lo que se llama Marketing Social, ya que si bien los donativos se concretan en la construcción de Centros de Rehabilitación Infantil Teletón (CRIT), su Misión radica en promover valores, que hagan que la sociedad ponga atención en los menores en situación de discapacidad o que sufren de cáncer. Si bien el marketing ha sido una poderosa herramienta para persuadir a miles de personas y obtener sus contribuciones, también están los resultados tangibles que se expresan en 21 CRIT que operan en México. 

Otro aspecto relevante de esta iniciativa social son los altos estándares técnicos y operativos de los CRIT, que han sido reconocidos por las autoridades del Sector Salud de México. Dentro de la visión de la Fundación Teletón, no solamente se mencionan elementos de emotividad, también se mencionan los Derechos Humanos relacionados con la dignidad de las personas que atienden los CRIT.

Uno de los grandes retos que ha tenido que afrontar la Fundación Teletón, es ganar la confianza de los donantes, en un país donde no son raras las irregularidades en las Organizaciones de la Sociedad Civil y también por su cercanía con la empresa Televisa, a la cual, en diversas ocasiones se le ha acusado de obtener ventajas fiscales de los Teletónes. Por lo anterior, en la página web de la Fundación Teletón se le ha dado mucho peso al tema de la Transparencia, explicando el manejo de los recursos que recibe de la sociedad. Recientemente, la Fundación Teletón ha lanzado una campaña en la cual hace una invitación para visitar sus instalaciones, con lo que pretende incrementar su credibilidad ante el público.

Si bien el Teletón ha sido un éxito, su imagen no ha estado exenta de críticas y problemas, como los relacionados con la artista Lucero, quien actualmente cuestiona una actividad en la que participó muchos años como conductora. En un balance general, los logros del Teletón se puede medir por la colaboración sostenida de miles de donantes, en un país, que como México, es, generalmente, solidario en situaciones de emergencia; pero menos sensible ante problemas de tipo estructural, como la pobreza, la insuficiencia de recursos para atender a los discapacitados o a las personas afectadas por enfermedades graves.

 En este punto podemos considerar que el Marketing Social es una herramienta efectiva para inducir el cambio de comportamiento y el Teletón es un buen ejemplo de la forma en que  la información puede actuar sobre la conciencia y puede cambiar actitudes, dando lugar a la realización de acciones, en este caso de naturaleza solidaria.

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Referencias: 

Garcia, E. (02 de 06 de 2008). Marketing Social. Obtenido de Teletón un Ayudon: http://dipii.blogspot.mx/2008/06/teleton-ayudon.html

González, E. (10 de 12 de 2012). Replicante. Obtenido de El Teletón y la Ruta del Dinero: http://revistareplicante.com/el-teleton-y-la-ruta-del-dinero/

Teletón. (26 de 08 de 2015). Obtenido de http://www.teleton.org/home/index

Torres, D. (24 de 11 de 2014). Columna Universitaria . Obtenido de El Marketing Emocional y el Teletón: http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/el-marketing-emocional-y-el-teleton/

Zaldivar, G. (12 de 12 de 2014). Pensarnos Pensando. Obtenido de Teletón: Master Marketing Class: https://gabrielzaldivar.wordpress.com/2014/12/12/teleton-master-marketing-class/