El patrocinio de los futbolistas y equipos: una vertiente del marketing deportivo

De acuerdo con la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), en el año 2007, se estimaba que la práctica de este deporte incluía a 265 millones de personas en 207 países del mundo. Con mucho, el fútbol es el deporte con mayor peso demográfico y territorial, además de que representa una variedad de negocios que se estiman en 500 mil millones de dólares americanos. Dentro de este deporte, los patrocinios a deportistas o a equipos destacados, es una modalidad de marketing que llega a manejar cifras con muchos ceros, sobre todo cuando se trata de futbolistas de élite que son contratados por las marcas globales. 

Un caso impresionante en el ámbito de los patrocinios es Lionel Messi. Este jugador del equipo Barcelona F.C., además de los 10 millones de euros que percibe por su actividad en el campo de juego, ingresa 21 millones más por sus contratos publicitarios. Una cantidad similar se embolsa - también por contratos con las empresas -  su colega Cristiano Ronaldo, del Real Madrid.  Si bien las ganancias de los dos futbolistas mencionados son de fábula, los productos que  promueven, también representan grandes beneficios para sus equipos, un ejemplo es Real Madrid, que en el año 2013, ganó 211 millones de euros por la comercialización de sus camisetas, entre ellas, la de Cristiano Ronaldo, cuya playera ha logrado ventas por un millón de piezas por año; sin embargo, otro ex jugador del Real Madrid, David Beckham, logró el mismo nivel de ventas en medio año, aclarando que estos productos cuestan más de 80 euros por unidad. Este volumen de ventas se refiere solamente a los productos genuinos, ya que millones más de camisetas ilegales, se comercializan desde los puestos callejeros hasta el internet. 

Mientras tanto, en México, las Chivas de Guadalajara, uno de los equipos más antiguos del fútbol mexicano, atraviesa por una larga crisis, que incluso, pone en riesgo su estancia en la primera división del fútbol mexicano; sin embargo, a pesar de los pobres resultados deportivos, las Chivas tienen ingresos  anuales estimados – por la revista Forbes -  en 32 millones de dólares americanos, por concepto de la comercialización de las playeras del equipo, que realiza la empresa Adidas, que junto con Nike y Puma, dominan el mercado de producción y comercialización de los atuendos deportivos de los equipos de la primera división de México, donde ninguna marca nacional participa. 

Este negocio de venta de uniformes de los equipos de fútbol, puede ser muy rentable, ya que, en México, un equipo con seguidores regionales, de los considerados “chicos”, puede llegar a vender 50,000 playeras (si el equipo tiene un buen desempeño) y si las comercializa en 70 dólares americanos cada una, le significaría a la empresa 3.5 millones de dólares anuales, de los cuales, un 20%  beneficiaría al equipo, esto es, $700,000  dólares americanos. En el año 2010, la camiseta de la selección mexicana de fútbol, por medio de Adidas, comercializó 1.2 millones de piezas.

El fútbol es un deporte muy apreciado en casi todos los países del mundo y su práctica constituye una valiosa forma de recreación; en su dimensión lucrativa, constituye un gigantesco negocio en el que compiten muchas marcas y una de las formas de posicionarse e incrementar sus ventas, es mediante el patrocinio de jugadores y equipos, lo cual se ha convertido en una importante fuente de ingresos para los jugadores referentes en los principales equipos del globo, obteniendo ingresos que rebasan a los obtenidos por patear el balón.

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Referencias:

Gil, V. (12 de 09 de 2013). La Informacion . Obtenido de Adiós al mito de la venta de camisetas: el Real Madrid nunca podrá costear así el fichaje de Bale: http://noticias.lainformacion.com/deporte/futbol/adios-al-mito-de-la-venta-de-camisetas-el-real-madrid-nunca-podra-costear-asi-el-fichaje-de-bale_cGNhDdu44LbW4clw45Yus2/

MEDIOTIEMPO. (16 de 03 de 2010). MEDIOTIEMPO. Obtenido de La mercadotecnia y negocios en el futbol: http://www.mediotiempo.com/futbol/mexico/noticias/2010/03/16/la-mercadotecnia-y-negocios-en-el-futbol

Minutos, 2. (07 de 07 de 2009). 20 Minutos . Obtenido de La camiseta de Cristiano Ronaldo arrasa y se agota un día después de su presentación: http://www.20minutos.es/deportes/noticia/camiseta-cristiano-ronaldo-arrasa-477678/0/

Narváez, E. A. (19 de 10 de 2012). P&M. Obtenido de PATROCINIO DE MARCA PARA DEPORTISTAS: ¿PARA QUIÉN ES EL NEGOCIO?: http://www.revistapym.com.co/destacados/patrocinio-marca-deportistas-quien-negocio

Ruiz, A. S. (21 de 08 de 2014). Cinco Días. Obtenido de Ronaldo, Messi y Van Persie, los reyes en ventas de camisetas: http://cincodias.com/cincodias/2014/08/20/sentidos/1408561197_163640.html

La revista Playboy da un viraje en su mercadotecnia y en su historia

En el año 1953, en los Estados Unidos, apareció el primer ejemplar de la revista Playboy, teniendo en su portada a Marilyn Monroe. Si se puede definir a Playboy, sería como una revista mensual de entretenimiento para adultos, en los cuales, además de diversos artículos y entrevistas, siempre se han incluido fotografías de mujeres desnudas o semidesnudas, lo cual, en las primeras décadas la convirtió en una publicación cuya lectura era casi clandestina. El éxito de Playboy, creado por Hugh Hefner, llevó la revista al plano internacional y en el año 1975 en tiraje alcanzó los 5.6 millones de ejemplares y se convirtió en una marca que no solamente se relacionaba con un revista; sino con un estilo de vida hedonista que ha encarnado el señor Hefner, viviendo en una mansión, rodeado de mujeres hermosas. 

Por otra parte, la revista también resultó atractiva para sus consumidores, debido a que lograron entrevistas figuras políticas de los E.E.U.U. y de otros países, como Malcom X, Martin Luther King, Fidel Castro, por ejemplo, quienes son parte de la historia mundial.En el tema de la mercadotecnia, si bien Hugh Hefner declaró en alguna ocasión que su revista se dirigía a varones entre los 18 y los 80 años, en realidad, su núcleo de ventas son los jóvenes entre 18 y 35 años, con un 40% de mujeres suscriptoras. En los años cincuenta y sesenta, Playboy fue uno de los grandes símbolos de la revolución sexual, influyendo en la cultura occidental, destacando la desnudez femenina como un mensaje libertario, sin convertirse en pornografía.

 En las portadas de la revista que se vende México, aparece, debajo del nombre de la misma, un slogan que habla sobre “el placer de vivir”. Otro punto destacado de Playboy es su logotipo, representado por el conejo vestido en forma elegante, que es reconocible – prácticamente - a nivel mundial y que se ha incluido en diversos productos. Desde su origen,  Playboy ha navegado entre las imágenes de mujeres espectaculares y un contenido de alta calidad; sin embargo, sus consumidores se han ido polarizando y el mundo, inevitablemente, se ha transformado, tanto en lo cultural como en lo tecnológico, afectando de manera negativa las ventas de la revista, las cuales se ha reducido a 800,000 ejemplares mensuales. Algo interesante son las Playmates, como se denomina a las chicas que han aparecido desnudas en la revista y que deben ser bonitas, pero ser terrenales. Hace unos días se anunció que Playboy ya no incluiría desnudos en sus publicaciones, lo cual rompe con toda su historia. 

El escritor Oswaldo Olivas, explica este viraje por la facilidad de acceder a desnudos o a franca pornografía, a través de las Tecnologías de Información y Comunicación. Otro factor que explica en mismo autor es la existencia de gigantescos mercados, como China, donde las revistas con desnudos son ilegales; sin embargo, toda la línea de productos, como maletas, ropa, accesorios, etc., representan millones de dólares en licencias y son mejor negocio que la revista. Por otra parte, Playboy iniciará con una campaña vía redes sociales para concentrarse en un público joven. Una conclusión de Oswaldo Olivas, es que el futuro de Playboy no es como revista, que pertenece al siglo XX, sino como una marca global, que puede perdurar después de 62 años en el mercado.

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Referencias: 

Aaker, J. (12 de 10 de 2015). Escuela Negocios. Obtenido de El éxito del producto está en la marca: http://www.escuelanegocios.com.mx/el_exito_producto_es_marca.pdf

La Jornada. (13 de 10 de 2015). Obtenido de 'Playboy' ya no publicará más fotos de mujeres desnudas: http://www.jornada.unam.mx/ultimas/2015/10/13/playboy-ya-no-publicara-mas-fotos-de-mujeres-desnudas-8363.html

Mundo, B. (13 de 10 de 2015). BBC. Obtenido de ¿Por qué Playboy dejará de publicar desnudos completos?: http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/10/151013_cultura_playboy_no_mas_mujeres_desnudas_wbm

Olivas, O. (13 de 10 de 2015). Merca 2.0. Obtenido de 5 razones por las que Playboy ya no mostrará desnudos: http://www.merca20.com/5-razones-por-las-que-playboy-ya-no-mostrara-desnudos/

Univision. (13 de 10 de 2015). Obtenido de La revista Playboy no publicará más desnudos: http://www.univision.com/noticias/arte-y-cultura/la-revista-playboy-no-publicara-mas-desnudos

La marca Chiapas: Una estrategia para promover productos artesanales

Chiapas es una de las entidades federativas más pobres de la República Mexicana; sin embargo, cuenta con una gran riqueza cultural, que resulta atractiva para los consumidores nacionales y foráneos, quienes tienen interés en obtener productos originales y que generalmente no están disponibles en los mercados convencionales. Como sucede en muchas partes de México, las calidades de la oferta artesanal, con cierta frecuencia, presentan irregularidades. No se trata de diferencias; sino de defectos. Por ejemplo, los productos étnicos, como una blusa, no solamente deben ser estéticos y con una carga de originalidad, también, si son utilitarios, deben tener otras cualidades que permitan su durabilidad, como son la tela y los colores, por mencionar dos elementos.

En el año 2009, el Gobierno del Estado de Chiapas, promovió la Marca Chiapas como un distintivo de origen y calidad que abarca (2015)  a 261 empresas. Para ser incluido en la Marca Chiapas, los productos deben identificarse con la cultura y/o historia del Estado, la empresa debe tener domicilio en Chiapas y cuando menos la mitad de los componentes del producto deben ser locales, a lo que se 

añade que los procesos para su elaboración se deben llevar a cabo en tierras chiapanecas. 

Para esta iniciativa comercial, se constituyó – hace seis años- una estructura denominada Consejo Regulador de la Marca Chiapas, cuyo propósito es –como lo señalan en su página electrónica- contribuir a generar una economía competitiva y sustentable, otorgando el Sello Chiapas Original a los productos y/o servicios que cumplan con el proceso de certificación, en el cual está involucrado la Secretaría de Economía de Chiapas, teniendo como objetivo avanzar en posicionamiento de la marca y con este esfuerzo, mejorar el resultado final de los empresarios chiapanecos, esto es, un pago justo por su trabajo.

 Se debe destacar, que además de los criterios de certificación ya mencionados, en algunos casos, como es la preparación de alimentos, las empresas deben cumplir con la normativa sanitaria mexicana, al igual que los hoteles debe apegarse a las regulaciones que inciden en dicho servicio, como es la seguridad, por ejemplo.Uno de los resultados de la Marca Chiapas ha sido el fortalecimiento de un conjunto de empresas que significan más de 3,000 puestos de trabajo y ha permitido tener una mayor presencia en los mercados nacionales y extranjeros, lo que se ha logrado mediante la participación en exposiciones, ferias y otros eventos, además de campañas de difusión y promoción, financiadas por el gobierno chiapaneco, a través de los medios masivos de comunicación y apoyos a la comercialización. Es relevante señalar que la constitución de la Marca Chiapas, es el resultado de un proceso de investigación de mercado y fue desarrollada por especialistas. El mensaje que transmite la marca implica hacer visibles algunos valores y sentidos, asociados a una entidad federativa.

Actualmente, bajo la Marca Chiapas, se comercializan más de mil productos, entre los que se incluyen textiles, calzado, artesanías, joyería, sector turístico, entre otros. El caso de la Marca Chiapas es una práctica que podría servir de referente a otros Estados o regiones de México, donde sus singularidades pueden convertirse en una poderosa estrategia de identidad y posicionamiento, así como un refuerzo al orgullo regional, animando la producción y consumo de los bienes locales, en particular los generados en zonas rurales o elaborados por manos indígenas, que constituyen la mitad de los productos certificados en el caso chiapaneco. En cierta forma, la Marca Chiapas es una estrategia para rentabilizar la identidad.

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Referencias: 

Chiapas Original. (2013). Obtenido de Informe del Consejo Regulador de la marca Chiapas: http://www.chiapasoriginal.com.mx/marcachiapas2013/images/4toinforme2013.pdf

Diaro del Sur. (23 de 01 de 2014). Obtenido de Exhortan a empresas a capacitarse para obtener distintivo Marca Chiapas: http://www.oem.com.mx/diariodelsur/notas/n3266432.htm

Forum De Comercio Internacional. (01 de 2003). Obtenido de ¿Es útil la imagen de marca nacional?: http://www.forumdecomercio.org/Es-%C3%BAtil-la-imagen-de-marca-nacional/

Secretaria de Economía Chiapas. (06 de 10 de 2015). Obtenido de Entregan Certificados Marca Chiapas a productores chiapanecos: http://www.economiachiapas.gob.mx/index.php/our-services/24-economia/160-entregan-certificados-marca-chiapas-a-productores-chiapanecos

El concepto “Orgánico” como estrategia de marketing

Cada vez es más frecuente que en las etiquetas de diversos productos alimenticios, se declare que dicho alimento es “orgánico”, esto es, que en el proceso de cultivo no se aplicaron pesticidas, insecticidas o fertilizantes artificiales. En el caso de los animales, un producto orgánico implica que no contiene hormonas, antibióticos o medicamentos para animales, por lo cual, la comida orgánica es sinónimo de comida sana y también que no afecta de manera negativa al medio ambiente.

La declaración de “orgánico” en las etiquetas de los alimentos, implica procesos de certificación por parte de las dependencias gubernamentales, por ejemplo, en México, el distintivo nacional “Orgánico SAGARPA México” es regulado por la Secretaría de Agricultura, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA). La certificación puede extenderse a otros productos que no son de consumo humano, pero que son parte del proceso para la generación de productos orgánicos, como la composta, por mencionar un caso.

En términos de marketing, las empresas que elaboran productos orgánicos, tienen una oferta de valor que consiste en evitar los riesgos que existen en la comida que ha sido generada aditivos sintéticos y con toxinas que pueden ser causantes de enfermedades como el cáncer; aunque no se tienen evidencias contundentes sobre este tema, que sigue debatiéndose entre los científicos.

La comercialización de productos orgánicos ha mostrado una tendencia positiva, ya que en los E.E.U.U., en el año 2004, las ventas de esta clase de bienes se situó en 28 mil millones de dólares; mientras que en el año 2013, las ventas en los Estados Unidos, alcanzaron los 72 mil millones de dólares, según cifras de i-Ambiente, una revista digital especializada. Otra parte de la oferta de valor para comercializar los productos orgánicos, es la afirmación de inocuidad respecto a la tierra, el aire, la flora y la fauna. 

Respecto al mercado de los productos orgánicos, es importante mencionar que no son baratos y en general, los consumidores son personas de un nivel socioeconómico alto, usualmente informadas sobre la problemática ambiental y muy interesadas en su salud y la de sus familias. Lo anterior Se refleja en los datos sobre el consumo de productos orgánicos en México, donde el 85% de la producción se exporta y solamente el 15% se consume en el país. Otro dato, es que en México, las principales compradoras de productos orgánicos son las mujeres con hijos pequeños, las cuales están dispuestas a pagar un sobreprecio.

El mercado de los productos orgánicos es creciente en los segmentos más prósperos y educados de la sociedad y se relaciona con una actitud de cuidado del medio ambiente y de la salud, así como con un estilo de vida. Sus métodos de producción son, en muchos casos,  artesanales y esto encarece su costo, sin embargo, se  trata de bienes que resultan de interés para millones de familias en muchas partes del mundo y son objeto de un intenso mercadeo, basado en la diferenciación con respecto a los productos convencionales.

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Referencias: 

María Belén rojo. (05/12/2012). Plan de Marketing - Huerta Orgánica. 30/09/2015, de Prezi Sitio web: https://prezi.com/uxcdq8p7zs69/plan-de-marketing-huerta-organica/
Gustavo Santana. (07/11/2008). Los productos orgánicos. 30/09/2015, de Tácticas de Mercadotecnia Sitio web: http://tacticasmkt.blogspot.mx/2008/02/los-productos-orgnicos.html
Inocuidad Agroalimentaria. (08/07/2015). Producción Orgánica. 30/09/2015, de SAGARPA Sitio web: http://senasica.gob.mx/default.asp?id=3448
Ambientum. (enero- 2007). 10 buenas razones para consumir productos ecológicos . 30/09/2015, de Ambientum Sitio web: http://www.ambientum.com/revistanueva/2007-01/dsostenible/productos_ecologicos.asp
Bettina Lutterbeck. (17/2001). “Más sano y con sabor más natural” ¿Quiénes compran alimentos orgánicos y por qué?. 30/09/2015, de IICA Sitio web: http://repiica.iica.int/DOCS/B1871E/B1871E.PDF

Nike: En el posicionamiento de una marca mundial.

El nombre de Nike está presente en las mentes de los consumidores de muchas partes del mundo, que desean adquirir calzado deportivo. En la  mitología griega, Nike, hija de Zeus, era la diosa de la victoria y se le representaba con una figura alada. Al calzado se añade la ropa y una variedad de artículos deportivos que ampara la conocida marca.

 Esta empresa emplea a más de 44 mil personas y vale más de 10 mil millones de dólares americanos. Sus ventas anuales rebasan los 24 mil millones de dólares y es patrocinador de muchos equipos y atletas de alto nivel. La empresa fue fundada hace 51 años por  Bill J. Bowerman y Philip H. Knight, en Washington County, Oregón, E.E.U.U. y estableció su nombre actual en 1971.

Abordando el tema del posicionamiento de esta organización, existen varios elementos y factores que distinguen a esta marca, empezando por el logotipo, denominado Swoosh, de la autoría de Carolyn Davidson, que esquematiza el ala de la diosa griega de la cual tomó su nombre.  Otro elemento distintivo 
es el lema “Just do it”  (“Vamos a hacerlo”), lanzado en el año 1988 en una campaña publicitaria, que por cierto, se dice que estaba inspirada en las últimas palabras de un criminal norteamericano, antes de su ejecución, en el año 1976. Tanto el lema  como el logotipo han prevalecido hasta nuestros días. Otro factor que fue definitivo a su posicionamiento, tiene ver con la contratación, en el año 1984, de Michael Jordan, entonces un jugador de basquetbol que empezaba a figurar en el equipo los Bulls de Chicago. 

El primer contrato, por cinco años, obligaba a Michael Jordan a conseguir serie de logros deportivos para mantener el acuerdo, los cuales fueron alcanzados y superados por quien hoy es una leyenda de la Asociación Nacional de Basquetbol  (NBA, por sus siglas en inglés). Además de los muchos beneficios que Nike otorgó al deportista, lo involucró en el diseño de su calzado, los famosos “Air Jordan” (1985), que generaron ventas por más de 100 millones de dólares americanos. 

Habría que mencionar que Nike también tuvo fracasos, como el de sus zapatos deportivos promovidos por el atleta Carl Lewis (1984). Se debe mencionar que la publicidad pagada de Nike en asociación con Michael Jordan, se fortaleció  debido a que la NBA, prohibía, en aquellos años,  el uso de los “Air Jordan”, diseñados en rojo y negro, ya que solamente se admitía el color blanco. La controversia generó una mayor difusión y atracción para este producto.

Como reflexión a la experiencia de Nike, se destaca su diferenciación respecto a su competencia, con un nombre y un logotipo inconfundibles, así como con la asociación con una figura mundial del deporte, cuando aún estaba en los inicios de su vida profesional. En cuanto a los resultados, Nike llegó a tener el 58% del mercado de calzado deportivo (2012), lanzando tanto nuevas versiones del “Air Jordan”, así como versiones retro e incorporando a sus campañas a otras grandes figuras del basquetbol norteamericano.

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Referencias: 

El Quinto Cuarto. (29 de 10 de 2011). Obtenido de Michael Jordan y Nike, una historia de éxito: http://www.elquintocuarto.com/2011/10/michael-jordan-y-nike-una-historia-de.html

Mundo D. (26 de 09 de 2004). Obtenido de Hace 30 años, Michael Jordan y Nike cambiaban la historia de marketing deportivo: http://mundod.lavoz.com.ar/basquet/hace-30-anos-michael-jordan-y-nike-cambiaban-la-historia-de-marketing-deportivo

Oliveira, P. (16 de 03 de 2014). La Jugada Financiera . Obtenido de Nike & Jordan, la alianza más fructífera de la historia: http://lajugadafinanciera.com/nike-jordan-la-alianza-mas-fructifera-de-la-historia/

SDP Noticias. (11 de 11 de 2013). Obtenido de Nike se inspiró en últimas palabras de condenado a muerte para su lema "Just Do it": http://www.sdpnoticias.com/sorprendente/2013/10/11/nike-se-inspiro-en-ultimas-palabras-de-condenado-a-muerte-para-su-lema-just-do-it

Taringa. (27 de 09 de 2011). Obtenido de Historia de Nike, Adidas, Reebok y Diadora: http://www.taringa.net/post/deportes/13626867/Historia-de-Nike-Adidas-Reebok-y-Diadora.html

Starbucks: una marca cercana al cliente.

Hace poco, una amiga de Guadalajara, Jalisco, me contó que se dirigía hacia un Starbucks ubicado sobre la avenida Chapultepec, una de las vialidades más importantes de la ciudad, conocida por su extensa oferta de bares, restaurantes y cafés. En el camino, la chica ingresó a la app de Starbucks, ordenó un café y lo pagó por medio de su celular, además, obtuvo el código que le permitió, al llegar a la cafetería, acceder al sanitario de la misma, lo que a veces se dificulta debido a que los empleados limitan su uso a la clientela. 

Starbucks es una franquicia originaria de la ciudad de Seattle, E.E.U.U., que se ha expandido rápidamente por la Unión Americana y por otros países del mundo. En México existen 443 cafeterías de Starbucks y son operadas por Alcea, que también  gestiona franquicias como: Domino´s Pizza, Chilis´s, Burguer King e Italiannis´s, que también son marcas muy fuertes en nuestro país. En el año 2002, Alcea estableció un contrato de asociación con Starbucks International.

El mercado de la empresa se enfoca a los estratos socioeconómicos más prósperos, ya que sus precios son altos para el ingreso promedio de los mexicanos. Igualmente, los segmentos que atiende, incluyen a los universitarios y ejecutivos jóvenes, quienes, por lo común, tienen en las manos, además de un café, un aparato electrónico y están conectados a la red, gracias a una contraseña que se les proporciona en su ticket de compra. 

Un dato interesante, es que los mexicanos no somos grandes consumidores de café, ya que de acuerdo con la empresa Nestlé, citada por la revista digital crónica.com.mx, los mexicanos consumimos un promedio de 12,000 tazas de café año (algo así como 200 tazas per cápita), una cifra que podría impresionar, si no fuera porque Noruega consume seis veces más que los habitantes de México.

De acuerdo con CCN Expansión, la competencia de Starbucks está representada en la ciudad de México, por: Café Punta del Cielo, The Italian Coffee Company y Cielito Lindo Café. En todos los casos, estas empresas pretenden  dar respuesta  al estilo de vida de los ejecutivos y universitarios con un alto poder adquisitivo, que son asiduos un café de calidad y a un cierto estatus para consumirlo, por ejemplo, un entorno agradable, la posibilidad de la convivencia con amigos y la disponibilidad de estacionamiento, por ejemplo.

Gracias a su marketing y a su servicio, Starbucks ha logrado acceder al 44.8% de mercado mexicano (2015) de acuerdo con el reporte de CNN Expansión - y es una marca exitosa que continúa creciendo.

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Referencias: 

Bernal, E. (09 de 01 de 2015). CNN Expansión. Obtenido de Starbucks y Punta del Cielo se pelean por los profesionistas: http://www.cnnexpansion.com/expansion/2014/12/30/cafeterias-en-mexico-se-pelean-a-los-profesionistas

Crónica . (05 de 09 de 2007). Obtenido de Consume México al menos 12 mil millones de tazas de café: http://www.cronica.com.mx/notas/2007/321330.html

Franquicias de Café. (05 de 11 de 2013). Obtenido de Estrategias de Mercado de Starbucks: http://www.franquiciasdecafe.com.mx/estrategias-de-mercado-de-starbucks/

Franquicias de Café. (24 de 07 de 2013). Obtenido de La Expansión de Starbucks en México: http://www.franquiciasdecafe.com.mx/la-expansion-de-starbucks-en-mexico/

Urgarte, J. (12 de 10 de 2012). CNN Expansión. Obtenido de Starbucks: 10 años despertando a México: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2012/10/11/starburcks-10-anos-despertando-a-mexico

“Te hace falta ver más box”

En el curso de este año, en Internet y en la televisión, se presentó una campaña de la cerveza Tecate, que es una de las marcas de la empresa Cuauhtemoc Moctezuma, Heineken-México. Más allá de que la propiedad actual es de una empresa holandesa, la cerveza Tecate, es conocida y consumida en nuestro país desde los años 40; si bien, en un principio la producción de las cervezas Tecate en lata (una novedad en México en aquella época), se destinó al mercado norteamericano, con la ventaja de que la población de Tecate, B.C.N., está muy cerca de la línea limítrofe con los Estados Unidos de América. 

Actualmente, la marca Tecate es la patrocinadora oficial de los equipos de fútbol: Real Madrid, Barcelona, Juventus y Paris Saint Germain. En México, Tecate es patrocinadora de siete equipos de fútbol profesional y es una marca que se asocia a los deportes y en su última campaña se ha ligado al boxeo, un espectáculo que gusta en México.

La más reciente campaña publicitaria de la cerveza Tecate, conjugo la atracción por el boxeo, el gusto por la cerveza y la participación de uno de los actores norteamericanos más famosos del cine de acción, Sylvester Stallone, el inconfundible Rambo o Rocky Balboa. En los cuatro promocionales que integra la campaña, Stallone dice la frase: “Te hace falta ver más box”, como una especie de llamado a un comportamiento más viril. 

De acuerdo con la revista digital Alto Nivel, entre Facebook y You Tube, los cuatro videos de la campaña han tenido más de 24 millones de visitas. Una de las explicaciones del éxito de esta campaña radica, en parte, en la asociación de la cerveza con un personaje al que se recuerda en varias películas, donde encarnó a Rocky, un boxeador que libraba peleas contra rivales temibles, en las que resultaba triunfador después de recibir una golpiza.

 Los anuncios de la campaña manejan los contrastes entre hombres poco rudos, como el que se cubre antes de salir de su casa, en medio de una tormenta de nieve y al abrir la puerta, por segunda vez, aparece Stallone y le dice la ya famosa frase.

La campaña que se ha  comentado, tiene varias virtudes, entre ellas, el envío de una especie de mensaje motivacional por parte de Stallone, pero también la presencia de boxeadores profesionales en activo, que fortalecen la asociación entre el boxeo, la cerveza y el actor. Estos importantes esfuerzos publicitarios seguramente continuarán reforzando las ventas de Tecate, que de acuerdo con CNN Expansión, representa la mitad de las ventas de la empresa Haineken.

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Referencias:  

Barrón, D. (20 de 08 de 2015). Mundo Ejecutivo . Obtenido de Real Madrid llega a México de la mano de Tecate: http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2015/08/20/real-madrid-llega-mexico-mano-tecate

Castro, A. (03 de 07 de 2015). Mobile Autdoor . Obtenido de El deporte y la publicidad: la pareja Tecate-Stallone: http://www.mobileoutdoormagazine.com/adfiles/el-deporte-y-la-publicidad-la-pareja-tecate-stallone

Excelsior . (19 de 02 de 2015). Obtenido de Sylvester Stallone regresa como 'Rocky' para anunciar cerveza: http://www.excelsior.com.mx/funcion/2015/02/19/1009301

Medina, A. (2015 de 03 de 03). Alto Nivel. Obtenido de Stallone y el box: Así nació la nueva campaña de Tecate: http://www.altonivel.com.mx/49482-stallone-y-el-box-asi-nacio-la-nueva-campana-de-tecate.html

México Desconocido. (02 de 03 de 2015). Obtenido de TECATE: http://www.mexicodesconocido.com.mx/tecate-baja-california-pueblos-magicos-mexico.html

El Listón Rosa: Otro ejemplo de Marketing Social.

Se ha hecho algo común la asociación  del listón rosa con las marcas de diversos productos o bien con las figuras públicas. El listón rosa se ha convertido en un símbolo internacional que utilizan las fundaciones, las empresas, los particulares, las organizaciones privadas, así como los gobiernos, para manifestar su compromiso con la lucha contra el cáncer de mama. En el año de 1991, en la ciudad de Nueva York, la Fundación Susan G. Komen, regaló listones rosas a los corredores de un maratón, iniciando el uso de dicho símbolo. 

El listón está asociado con la supervivencia al cáncer de mama. En México, de acuerdo con la Secretaría de Salud, cada año mueren 3,500 mujeres por esta enfermedad y en el 70-80% de los casos, la detección del mal ocurre en etapas muy avanzadas. 

En torno a esta enfermedad se ha desarrollado un marketing social cuyo alcance es –prácticamente- mundial, y pretende llamar la atención sobre el cáncer de mama, animar a las mujeres a detectarlo oportunamente y salvar sus vidas o prolongarlas. Como sucede con otras enfermedades, el cáncer de mama afecta por igual a las mujeres, pero si la enferma es pobre, sus posibilidades de prevención y cuidados son menores, por lo que requieren de la ayuda gubernamental o de la que brindan las organizaciones solidarias.

El mes de la sensibilización del cáncer de mama se celebra a nivel mundial en Octubre y muchas empresas incluye el color rosa en sus marcas o productos, una de ellas es Avon, la marca de productos cosméticos, la cual organiza maratones y marchas, además de una serie de eventos para fortalecer la campaña de difusión y prevención que puede salvar a miles de mujeres. Las campañas, por lo general, implican vínculos entre las marcas y las entidades altruistas que coadyuvan en este tema de salud y no es raro que se sumen organismos públicos con los que comparten los mismos objetivos. Un caso en ámbito de lo privado, es la empresa Autobuses de Oriente S.A. de C.V. (ADO), que se ha sumado a la causa y actúa en el terreno de la educación, para informar a las mujeres sobre la manera de revisar sus senos y detectar irregularidades. La información aparece en un micrositio, en la página electrónica de ADO. 

En este esfuerzo de mercadotecnia, también existe la procuración de fondos para beneficiar a las organizaciones privadas que apoyan a las mujeres con cáncer, por ejemplo, la Comercial Mexicana, decora sus tiendas de autoservicio con el color de la campaña, donando parte de la venta de algunos productos, a las fundaciones y asociaciones involucradas en mover la conciencia de la población y en muchos casos dar apoyo directo, mediante exámenes médicos a las mujeres que no pueden pagarlos, como es la mastografía o con la donación de los medicamentos necesarios para tratar el padecimiento.

Si bien una buena parte de las empresas que apoyan la prevención del cáncer de mama son aquellas que generan bienes y/o servicios orientados hacia las mujeres, otro tipo de organizaciones, como las deportivas, también lo hacen, como es el caso de la Federación Mexicana de Fútbol o la empresa Lala, que procesa lácteos. Otro aspecto es el carácter permanente de la campaña, si bien esta se focaliza en el mes de Octubre. Mediante el marketing social es posible convertir una causa social en un Movimiento de alcance global, como es la prevención y atención a un gran problema de salud, que por muchos años, la sociedad  no percibió como tal y que actualmente ya está en la agenda de los gobiernos, de muchas empresas y ya es del interés de una parte importante de la sociedad.

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Caso destacado de Marketing Social: Teletón

Mercadotecnia Aplicada: Librerías Gandhi

Referencias:

ADO. (01 de 09 de 2015). Obtenido de ADO Contra el Cáncer : http://www.adocontraelcancer.com.mx/

G., S. (01 de 09 de 2015). Komen. Obtenido de Introducción sobre el cancer de Seno: http://ww5.komen.org/Espanol/Enespanol.html

Jaen, G. (11 de 10 de 13). InformaBTL. Obtenido de Marketing Social: http://www.informabtl.com/5-marcas-se-unen-a-la-cruzada-contra-el-cancer-de-mama/

Milenio. (17 de 10 de 13). Obtenido de Una mujer muere en México cada 90 minutos por cáncer de mama: http://www.milenio.com/politica/mujer-muere-Mexico-minutos-cancer_0_173382768.html

Caso destacado de Marketing Social: TELETÓN

Durante los días 5 al 6 de Diciembre del año 2014, la asociación no lucrativa, denominada Fundación Teletón, obtuvo más de 473 millones de pesos, donados principalmente por empresas y particulares, que se sumaron a una causa que inició en el año de 1997, estableciendo una versión mexicana de un evento similar concebido en la República de Chile y cuyo eje era un maratón de televisión con fines altruistas. 

Este ejercicio de solidaridad es bastante complejo, ya que durante 30 horas, más de 700 medios de comunicación, encabezados por la empresa Televisa, convocan a la población mexicana para que deposite sus donaciones en los bancos y en diversos negocios donde hay servicios financieros.

El Teletón es uno de los más claros ejemplos de lo que se llama Marketing Social, ya que si bien los donativos se concretan en la construcción de Centros de Rehabilitación Infantil Teletón (CRIT), su Misión radica en promover valores, que hagan que la sociedad ponga atención en los menores en situación de discapacidad o que sufren de cáncer. Si bien el marketing ha sido una poderosa herramienta para persuadir a miles de personas y obtener sus contribuciones, también están los resultados tangibles que se expresan en 21 CRIT que operan en México. 

Otro aspecto relevante de esta iniciativa social son los altos estándares técnicos y operativos de los CRIT, que han sido reconocidos por las autoridades del Sector Salud de México. Dentro de la visión de la Fundación Teletón, no solamente se mencionan elementos de emotividad, también se mencionan los Derechos Humanos relacionados con la dignidad de las personas que atienden los CRIT.

Uno de los grandes retos que ha tenido que afrontar la Fundación Teletón, es ganar la confianza de los donantes, en un país donde no son raras las irregularidades en las Organizaciones de la Sociedad Civil y también por su cercanía con la empresa Televisa, a la cual, en diversas ocasiones se le ha acusado de obtener ventajas fiscales de los Teletónes. Por lo anterior, en la página web de la Fundación Teletón se le ha dado mucho peso al tema de la Transparencia, explicando el manejo de los recursos que recibe de la sociedad. Recientemente, la Fundación Teletón ha lanzado una campaña en la cual hace una invitación para visitar sus instalaciones, con lo que pretende incrementar su credibilidad ante el público.

Si bien el Teletón ha sido un éxito, su imagen no ha estado exenta de críticas y problemas, como los relacionados con la artista Lucero, quien actualmente cuestiona una actividad en la que participó muchos años como conductora. En un balance general, los logros del Teletón se puede medir por la colaboración sostenida de miles de donantes, en un país, que como México, es, generalmente, solidario en situaciones de emergencia; pero menos sensible ante problemas de tipo estructural, como la pobreza, la insuficiencia de recursos para atender a los discapacitados o a las personas afectadas por enfermedades graves.

 En este punto podemos considerar que el Marketing Social es una herramienta efectiva para inducir el cambio de comportamiento y el Teletón es un buen ejemplo de la forma en que  la información puede actuar sobre la conciencia y puede cambiar actitudes, dando lugar a la realización de acciones, en este caso de naturaleza solidaria.

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Referencias: 

Garcia, E. (02 de 06 de 2008). Marketing Social. Obtenido de Teletón un Ayudon: http://dipii.blogspot.mx/2008/06/teleton-ayudon.html

González, E. (10 de 12 de 2012). Replicante. Obtenido de El Teletón y la Ruta del Dinero: http://revistareplicante.com/el-teleton-y-la-ruta-del-dinero/

Teletón. (26 de 08 de 2015). Obtenido de http://www.teleton.org/home/index

Torres, D. (24 de 11 de 2014). Columna Universitaria . Obtenido de El Marketing Emocional y el Teletón: http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/el-marketing-emocional-y-el-teleton/

Zaldivar, G. (12 de 12 de 2014). Pensarnos Pensando. Obtenido de Teletón: Master Marketing Class: https://gabrielzaldivar.wordpress.com/2014/12/12/teleton-master-marketing-class/

Mercadotecnia Aplicada: Librerías Gandhi

Uno de los grandes retos en México es la promoción de la lectura. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Lectura (2012), el 40% de los mexicanos encuestados admitieron que en el último semestre no habían leído ningún libro y el resto de uno a dos libros. El mismo estudio destaca que el numero de personas que declaraban leer libros, bajó del 56.4% al 46% entre los años 2006 al 2012.

 Las cifras anteriores nos muestran que la venta de libros, puede ser un enorme desafió en México y que las empresas, como las librerías, requieren de imaginación y de recursos mercadológicos para permanecer y prosperar. Ente las librerías que han destacado por sus campañas publicitarias sobresalen las Librerías Gandhi, una empresa creada en el año de 1971 por el señor Mauricio Achar, que inició como un hobby que posteriormente se convierte en un negocio que alcanzó una buena posición en el mercado; sin embargo en los años 90 a pesar del prestigio de la marca, los dueños de la librería se plantearon la expansión de la misma sin contar con un área de mercadotecnia que fue iniciada por Alberto Achar, profesional de esta disciplina. Este personaje, introdujo al negocio, conceptos y técnicas propios de la mercadotecnia como las campañas de las relaciones publicas y eventos especiales y utilizó técnicas para investigar el mercado, seguramente quienes han vivido en México, D.F., ubican fácilmente los espectaculares de las Librerías Gandhi, visibles desde las grandes vialidades de la capital del país y en particular los textos, inusuales para un tipo de empresa que normalmente se considera "seria", como: "Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey". Naturalmente no fue este el único canal que utilizó para animar a los lectores no habituales a cruzar sus puertas y a comprar libros, discos, además de tomar un café y darse cuenta de que cualquier mortal podía acceder a ese espacio cultural.

El acercamiento de las Librerías Gandhi a un publico normalmente poco interesado en la literatura, resultó positivo y además, económico, ya que en el año 2012, solamente había 5 espectaculares en la Ciudad de México. Además de ser un caso de éxito en el mundo de los negocios las estrategias utilizadas por las Librerías Gandhi se convirtieron, también, en una estrategia para promover la lectura, tal vez porque hicieron menos solemne el mundo de los libros y permitieron a miles de personas, darse la oportunidad de disfrutar la diversidad de mundos que existen en unas hojas de papel.

Referencias Bibliográficas:

Estrada, L. (07 de 08 de 12). Alto Nivel . Obtenido de Conoce el Secreto del Exito de Gandhi: http://www.altonivel.com.mx/22788-el-secreto-de-exito-de-gandhi.html

Gandhi. (2004- 20014). Obtenido de Publicidad Gandhi: http://www.gandhi.com.mx/publicidad/2013/espectacularesdel2013

Lopéz, P. (2011 de 10 de 24). Excelsior . Obtenido de Librerías Gandhi: Menos Face y más Book, la clave: http://www.excelsior.com.mx/2011/10/24/dinero/776766

Reyes, V. O. (s.f.). SoyEntrepenour. Obtenido de Mercadotecnia que si funciona: http://www.soyentrepreneur.com/mercadotecnia-que-si-funciona.html

Terra- Economía. (09 de 07 de 2013). Obtenido de Campañas creativas de publicidad I, los casos de Gandhi y Bachoco: http://economia.terra.com.mx/herramientas/fotos/fotos.aspx?id=1876

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